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PC暗黑渠道曝光 愤怒苹果难逃中国式任务宿命
2005-08-28 20:54:35
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乔布斯带领下的苹果从来不按常理出牌,甚至连人事调整也不例外。日前,苹果亚太和中国区的多名高管突然被开除一事,在IT业界几乎和它的iPod一般引起了轰动。

令总部愤怒的财务问题

  继8月17日,苹果电脑公司亚太区副总裁何忠强,中国区总经理李滨,中国区渠道总监张辉,华东、华南及西南三个区域总经理以及多个经理级高管被开除以后,最新的消息是,苹果中国区的财务总监也已经被开除。

  “财务上肯定有虚报数字。”一位前苹果中国区的中层肯定地告诉记者。为了完成不断增长的销售任务,苹果中国报到美国总部的财务报表水分不少。

比如一个季度的销售任务是5000万美元,到季度末只完成了2000万美元,为了给美国总部交差,公司就给各个产品的总代理压货,这样财务总监作报表时,就可以将总代理手上的压货也计入销量报给总部了。

  苹果压货给总代理,总代理再一级一级压下去,产品还在渠道流通时,业绩在报表上就体现了。而美国的会计准则比较严谨,产品必须销售到最终用户,才算真正的业绩。因此这个问题被美国总部发现后,必然会大动干戈。

  有些代理商做了一两年苹果,就熬不下去了,资金全部被压货占用,而这时公司为了完成新的任务,开始发展新的代理商,进行新一轮的压货,老代理商反倒被抛弃了。

  中关村一位做苹果产品多年的项目经理表示,这次引发苹果中国高层地震的不会只是单方面的问题,但最主要的应该是财务上的,而且都是长期积累下来的问题。毕竟李滨刚刚上任才3个月,所以这些问题应该和以前的高层有关。

  这位经理透露,本来应该一季度结算一次的返点,如今他们已经被拖了2个季度。尽管经销商们对此都有意见,但是也只有等待。就连苹果公司的员工也对此很无奈,对自己公司的高层和财务部门颇为不解。

  但是他认为如果仅仅是因为返点不及时这样的工作问题,倒是可以得到解决,不至于开除这么多人。问题应该在财务这条线上,而在财务上做手脚本来就有连带关系,暗箱操作需要很多人配合,不规范的操作不是一个人能够遮得住的。

  这位经理告诉记者,今年5月份苹果中国区高层调整以前,财务上就有漏洞,甚至连iPod的增长数字都是虚的。

  PC的暗黑渠道

  “PC渠道是很黑暗的。”一位业内人士如是说。

  “在我离开后,苹果中国雇了一批卖PC出身的人。”文章一开始提到的前苹果中国区公司中层一直关注着老东家,因为PC的主战场就是拼营销、拼渠道,所以这批人上任后,用的都是以前卖PC的手段,最终苹果也免不了流俗。

  2000年底,苹果中国从30人扩张到了上百人,走马上任的新管理层对美国总部承诺下高得几乎做不到的销售额,后面的继任者也不能再把销售目标调低,所以一直到现在,每任高层都必须把大话兜起来,导致了最终在市场上为了完成任务的短期行为。

  每个季度末,公司拼命向总代理压货,而进入下个季度,总代理把压货处理完之前不会考虑进新货,所以只好降价或者促销,因为总代理在单个产品上的利润都是固定的,所以苹果只有牺牲自己的利润给总代理补偿降价带来的损失。

  以前苹果在中国一年的销售额只有几千万美元时,这种做法带来的问题不是特别明显,也就是总代理们可以消化一定的压货。现在总部给中国的销售任务已经大约2亿美元了,而且每年的销售任务都会增长,毕竟总代理的消化能力有限,所以矛盾开始激化。

  有时候新产品已经公布半年了,苹果中国也不引进,因为以前的压货太多,必须先帮助代理们处理掉,才能够继续滚动,到最后还是祭出降价促销的大旗,苹果的利润率也随之下降,形成了恶性循环。

  来自IBM的李滨5月份上台后,iPod mini的总代理也随之变成了IBM的产品代理商朝华科技和翰林汇。“这是为了工作上更方便吧。”中关村一位代理商说道,其实PC代理中存在着先大量吃货,然后低价甩卖的现象,代理商大量进货帮助公司完成销售任务,到了下季度公司再将产品降价以帮助代理商出货,这时代理的利润主要来自厂商的返点,而这些返点的分配就大有猫腻了。

  一位接近前苹果华东区总经理的人士透露,苹果中国按照PC那一套渠道做法运作后,已经是乌烟瘴气了,这次大规模开除高管就是因为中国的班子按照现有的模式运行不下去了。

  重塑苹果文化?

  5月份华东区的一位苹果公司元老辞职时,就痛心地提出,苹果大量招聘做PC的人进来,迟早要完蛋。

  近几年苹果在中国都是在做促销,而不是提供新的解决方案。当年苹果刚进入中国时之所以成功,是因为给广告业和桌面出版业提供了一套盈利模式。IT资深评论家方兴东认为。目前苹果在中国只有品牌,没有市场。

  就连中关村的代理商也认为,代理苹果的主要作用就是提升自己公司的形象,公司还可以代理其他品牌产品,并不指望着靠苹果赚钱。

  事实上,苹果的长项是提供解决方案,给用户呈现一套完整的盈利模式。比如在国外苹果就有上万种教育软件,但是苹果中国并没有将其引进,而是把精力都投在了怎么样完成销售任务上了,真正治本的提供解决方案的业务却没有推动。

  美国总部有可能认识到了这个问题,这次将中国区高层全部换掉后,希望重新再来。苹果的文化不能再被做PC的人搅和了。“这帮人用PC那套玩法,玩不转苹果。”上述前苹果中层对记者说,苹果从来都是打破常规的。苹果的产品是创新的,所以营销模式也不应该墨守成规,甚至这次人员的调整也体现了苹果的独特性。苹果就是一家不按常理出牌的公司。“下一步要看苹果中国招的是什么人了,”他说,根据在中国的策略,需要招募相应的领导班子。

  而Gartner硬件系统集团首席分析师易磊则认为,苹果中国的高层地震对其影响只是在市场、销售层面上的,苹果的高层决策、产品策略和以后的市场走向都不是苹果中国能够左右的。所以这次调整更多的是战术层面的变动。

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