然而除了制造无可替代的产品之外，专家表示苹果需要改善与内容提供商之间的关系。之前全球最大唱片厂牌环球音乐（UMG）就拒绝与苹果再签长约，通用电气的NBC环球也将其电视节目从iTunes上撤离。

　　尽管如此，苹果依然统治着70%以上的在线音乐市场。据估计，苹果在在线视频下载也也控制着相同比例的市场份额。然而从长远来看，与娱乐业界关系不佳可能会使苹果收到伤害。例如，唱片业可以进一步成为亚马逊等在线分销商的左膀右臂。eMarketer分析家Verna表示，“每个人都雄心壮志的表现他们不需要任何人，然而事实上，他们却需要。”

　　Macworld上，迪士尼与福克斯等制片厂都将宣布支持新的iTunes电影租赁服务。福克斯等还将在iTunes上发布最新影片，目前只有迪士尼这样做。然而消息人士称，由于苹果最新的折中意愿，其将分部达成这些交易。熟悉谈判事务的人士生成，苹果同意将其支付给制片厂的费用从每售出一部DVD14美元的价格提升到16美元。

　　乔布斯在视频方面的势力要小的多。当然苹果很早就涉足在线电影以及电视节目的销售，然而付费下载市场只占很小一部分，据Adams Media Research统计，2007年的销售额只有2.68亿美元，占350亿美元总销售额的0.7%。因此制片厂没必要置沃尔玛等大客户不管而给乔布斯更多的好处。

　　即使网络分销最终赢得市场，苹果依然要面对比音乐服务更激烈的竞争。很多竞争对手都可以提供给用户苹果所没有的服务。例如，DVD租赁专家Netflix减少了订单数量，这样其700万忠实的客户就可以直接在沙发上订购视频下载，不用等待邮政服务将货送到家门。

　　这些对苹果新推出的Apple TV一点好处都没有。NDS Group的CEO Abe Peled说，“在音乐业务上，乔布斯成功的将令人困惑的情况简单化。但是在视频业务上，他在尽力使简单的方法复杂化。人们并不需要在电视机上再多放一个盒子。”

　　乔布斯可以，并且会改进Apple TV，然而他却对互联网上的免费视频下载没办法。一年前，在iTunes上花2.99美元购买像ABC的《LOST》这样的电视节目还非常新奇，现在很多电视节目上映后都可以免费下载。eMarketer的Verna说，“十八个月前，一集电视剧可以卖2美元，现在你可以免费得到所有的东西。电视内容不再需要通过付费来下载了。”

　　数字音乐市场不断变动

　　如果苹果不够小心的话，其在数字音乐市场上的势力也可能变弱。四大音乐厂牌已经同意在亚马逊上出售不带版权保护软件的歌曲，而在iTunes上目前只有EMI这样做。消息人士声称，四大厂牌，索尼BMG、华纳音乐集团（WMG）、环球以及EMI，将会参与百事举办的亿万歌曲大派送活动。某独立厂牌执行人员说，“这就像是几年前苹果与百事联手的推广活动一样，只不过规模大了十倍。”

　　当然苹果总是可以适应在线音乐以及视频业务的新局面，然而其可能需要比乔布斯预想的更大程度的合作。某与乔布斯商谈联手但遭到拒绝的媒体巨子称：“乔布斯不需要伙伴。”然而这么多年来，iPod以及Mac取得的成功可能不会永远都出在苹果身上。