在线电影租赁是一个最近才兴起的新业务。从事邮购电影业务的Netflix最近新推出了一项电影租赁服务，顾客可以通过它订购电影，并立即在电脑上观看。Netflix于8月表示，通过此项服务租赁的电影和电视剧达到近1000万部。与此同时，亚马逊和电视录像设备商Tivo也建立起合作关系， Tivo用户可以通过亚马逊的Unbox视频下载服务来购买或租赁电影及电视剧。同样在今年8月，电影租赁公司Blockbuster收购了在线电影点播服务公司Movielink，后者得到了环球、派拉蒙、米高梅和华纳兄弟等主要电影公司的支持。

　　然而，也有一些公司表示将停止在线电影下载服务。沃尔玛在其网站上发表声明称，已于12月21日关闭了其电影下载业务。原因是惠普不再提供相关服务支持。惠普发言人表示，这主要是因为付费电影下载服务没有达到原先的预期。沃尔玛今年2月推出电影和电视剧下载服务，每部电影收费标准为10~20美元不等，每集电视剧为2美元，用户必须使用PC下载，然后通过Windows媒体播放器或沃尔玛提供的下载管理器观看。

　　市场研究机构JupiterResearch分析师迈克尔·加腾伯格(Michael Gartenberg)认为，其他服务商推出的电影租赁服务具有诸多不足，其中包括操作不便及与苹果iPod不兼容等，而苹果推出的电影租赁服务则能圆满解决这两个问题，“总而言之，如果任何网络电影租赁服务无法与iPhone或iPod兼容，就很难打开市场。”他表示，一些网上电影租赁业务甚至不与苹果Macintosh电脑兼容，这无疑会减少很多潜在用户。

　　6月，苹果首席执行官斯蒂夫·乔布斯在旧金山举行的Macworld上宣布了电影租赁计划。福克斯发言人拒绝对此发表评论，苹果也没有对此发表评论。苹果与福克斯的协议可能会打破在线电影租赁市场现有的格局，还可能会给Apple TV机顶盒带来新生。Apple TV可以连接到电视上，使用家庭网络播放用户从iTunes下载并存储在Mac或Windows电脑上的电影和音乐。目前，苹果通过iTunes销售了1 亿多部电视剧和200万部电影，而Apple TV的市场反响不大。苹果没有透露Apple TV的销量，不过市场研究公司iSuppli估计其销量不会超过100万台。一旦iTunes提供电影租赁服务，这个数字可能会快速上升。

　　市场研究公司Piper Jaffray的分析师吉恩预计，Apple TV机顶盒用户将可以使用iTunes在它们的家中租赁电影在电视上观看。不过，吉恩表示，苹果提供电视租赁服务面临两大难题，一是收费问题，二是版权问题。在版权保护问题上，苹果可能被迫向福克斯授权FairPlay数字版权管理(DRM)技术。FairPlay是DRM保护技术之一，它对户所下载音乐、电影内容的播放次数、复制次数、播放机型都有严格限制。此前苹果对FairPlay授权事宜态度较为勉强。其他分析师表示，如果苹果愿意向福克斯授权FairPlay技术，则其他电影公司也能得到相应授权。截至目前，仅有迪斯尼一家电影公司通过iTunes销售新电影。

　　目前不清楚苹果将提供多少部可供租赁的电影，也不清楚用户可观看的时间限制。早先有谣传称，电影租赁的价格为2.99美元，期限为30天。这个时间限制可能将适用于电脑、iPod 或 iPhone。如果苹果能在这项业务上取得成功，无疑又为其提供了一大增收源。在线销售和租赁电影的新兴公司Jaman首席执行官格拉夫·迪伦说：“租赁电影是我们的主要业务。我们开展电影租赁业务已经有一年多的时间了，不明白为什么苹果会在这项业务上姗姗来迟。”