苹果在线 [设为首页]
[加入收藏]
[订阅RSS]
首页新闻软件应用iPadiOS iPhone iPad软件下载iPhone苹果专卖店苹果软件下载中心苹果搜索苹果维修苹果在线官方微博北京企业宣传片广告片制作公司苹果论坛BBS

史上最大规模提价,涨价的奈飞会不会步苹果的后尘?
2019-01-27 10:05:36
分享给苹果粉们

[摘要]奈飞上周二(1月15日)宣布提价,其美国市场价格平均上调13%-18%。为公司推出流媒体服务十二年来最大提价幅度。提价预计将影响5700万美国用户。从社交网络的上看,用户似乎哀鸿一片。但市场给予热烈回应。

奈飞的定价体系远比你想象的精细、复杂,公司精准的收割或许只是为未来的内容大战做准备。

奈飞上周二(1月15日)宣布提价,其美国市场价格平均上调13%-18%。为公司推出流媒体服务十二年来最大提价幅度。

本次提价对新用户即时生效,对老用户将有3个月的缓冲期。提价预计将影响5700万美国用户。从社交网络的上看,用户似乎哀鸿一片。

但市场给予热烈回应。消息传出后公司股价大涨,创去年12月27日以来最大单日涨幅,收报354.64美元,创去年10月17日以来新高。

作为"FAANG"成员,奈飞的此次提价不禁让人联想到苹果对于iPhone的一系列提价政策,此次提价是否意味着奈飞是否在步苹果的后尘?

在提价上,奈飞栽过跟头

在2016年二季度,受其2014年基础套餐提价“非祖父条款”到期影响,公司流媒体新增用户创下两年最低水平,公司盘后股价大跌16%。

(图片来源:Tradingview)

“非祖父条款”即un-grandfathering,grandfathering即祖父条款是一种规定,指某些人或者某些实体已经按照过去的规定,从事一些活动,新的法规可以免除这些人或者这些实体的义务,不受新法律法规的约束,继续依照原有的规定办事。Netflix的un-grandfathering是其开始要求此前是按较低价格订阅的老用户支付增长后的价格。奈飞于2014年首次进行提价,相关基础套餐由7.99美元升至9.99美元,老用户于2016年5月开始支付新价格。

在当年电话会上,公司CEO 哈斯廷斯在回答摩根士丹利分析师提问时也承认:用户流失并不是因为竞争加剧、不是因为市场饱和。用户数据的变化唯一解释就是用户不喜欢奈飞涨价。

从此次提价上,也可以看出奈飞的谨慎。

最低入门级套餐仅仅提价1美元至8.99美元,在所有套餐中涨价幅度最低;同时公司延续了之前“Grandfathering”条款,老用户延后升级费用。

(图片来源:摩根大通研报)

但奈飞不是苹果,其定价体系要比你想象的精细、复杂

从绝对价格角度,奈飞的提价显然是经过充分考虑的。

价格调研公司priceintelligently之前数据显示,奈飞北美用户群最低收入群体的价格敏感区间为8-11美元,奈飞对于最低套餐的提价尚处于其能接受的范围之内。

从横向对比上,奈飞的价格比HBO的流媒体项目HBO Go每月15美元的价格略微便宜。价格同样低于亚马逊的价格(亚马逊的流媒体服务包含在其prime会员服务中,其包含一系列服务,119美元/年,12.99美元/月),但略高于Hulu的定价(Hulu的定价较为复杂,公司最受欢迎的包含广告的流媒体项目为5.99美元/月(刚刚降价),与奈飞类似的无广告项目为11.99美元/月)。

在考虑套餐价格的同时,相关的影片质量也同样值得关注:在上届艾美奖方面,奈飞以112个提名领跑(可以说吊打亚马逊和Hulu),老牌常青树HBO则获得108个提名;而在最新的奥斯卡奖提名方面,奈飞出品的流媒体电影《罗马》首次获得了奥斯卡最佳影片的提名,这是其他流媒体都不曾做到的。

RBC Capital Markets分析师称,虽然这是奈飞第四次提高定价,但消费者其实已经没有更便宜的选择了,对于提供类似服务的运营商,即使把亚马逊作为独立的Prime订阅服务来看,奈飞也只是将其价格提升到了与之相匹配的水平。

从用户群体角度,奈飞的此次提价堪称精准的收割。

调查显示,在奈飞的用户群体中,有两类人对价格变动最不敏感:多儿童家庭以及对流媒体服务有高质量需求的用户(HD等)。

这也可以解释为什么奈飞对后两者多设备服务、高质量服务套餐提价幅度高于最低限度套餐。

奈飞的定价同样遵循了其定价本地化。本次提价暂时仅仅在美国市场,人口基数较大的南美国家暂时也不受影响(市场预计墨西哥及巴西大约占奈飞南美用户总用户的一半)。

为什么选择美国?

RBC测算,通过此次提价,奈飞仅仅在美国市场一年就会增加营收(纯利润无成本)11.8亿美元收入(Q3美国地区APRU11.44美元,5700万付费会员,平均15%的提价)。如果将相关的提价幅度扩散到国际市场,奈飞则有望一年获得23.9亿的收入(Q3国际用户APRU10.23美元,1.3亿用户,平均15%的提价)。

一种市场解释是奈飞正在用美国市场来补贴其国际增长。

从增长数据上看,奈飞国际市场的净用户增长已经远低于其国际市场,作为一家成长型公司国际市场对于公司的驱动越来越大。公司最新四季度财报显示,国内市场付费用户数5849万,新增153万;国际市场付费用户数8077万,新增731万,新增数量高于指引121万,创新高。

同时虽然公司在国际市场整体竞争压力较美国国内更小,但在某些重要国际市场方面,奈飞正在面临激烈的竞争:在全球第二大流媒体市场印度(第一大流媒体市场中国奈飞暂时无法进入),奈飞的市场份额仍落后于21世纪福克斯控股的Star India旗下(已经被迪士尼收购)的Hotstar。

另一种解释称公司正在趁更多竞争者涌入美国市场之前,调整自己的竞争位置:迪士尼的流媒体平台将在2019年晚些时候进入市场(迪士尼同时投资了奈飞的竞争对手Hulu),而康卡斯特旗下NBC的流媒体频道则将在2020年进入美国市场。

比较有趣的一点在于,在奈飞最新的季度财报中,公司声称相对于HBO等其他流媒体竞争对手,今年欧美流行的网游《堡垒之夜》以及免费视频网站YouTube给公司竞争压力更大:

我们已经拿下了全美电视屏幕时间10%左右,这一比例在手机端上稍低一些……而相比于 HBO,我们和《堡垒之夜》竞争(并输掉)的次数更多一些;在 YouTube 去年10月全球范围宕机的几分钟内,我们的播放量和注册了猛增(笔者注:类似的事情也发生在另一家视频网站Pornhub上)……这是一个高度碎片化的市场,我们面对的是上千个竞争对手,大家都在抢夺消费者的时间,但我们的焦点并不在迪士尼+、亚马逊或其他公司,而是如何提高和改善我们的用户体验。

提价也将在逐步升高的利率环境中为奈飞提供额外的资金:去年10月,公司宣布发行20亿美元的美元和欧元计价垃圾债券,以帮助其为原创影视节目的大笔支出融资。

奈飞的算盘

奈飞这种调价策略其实与公司的整体内容投资一脉相承(Hulu在奈飞调价之后就选择降价,未来在更多竞争者涌入美国市场后奈飞是否会降价竞争值得关注)。

此前奈飞首席内容官Ted Sarandos在瑞银45届媒体大会上讨论了公司的的投资哲学:用户转化第一位、警惕收益递减。其在接受采访时称:增加内容预算时,我们会考虑它的最大用途在哪里?可以增加用户的观看时长吗?能让我们获得更多的新用户吗?能增加用户忠诚度吗?这些都是我们一直会做的内部讨论,我们非常注重怎样把每一分钱都花在刀刃上。

什么才是有足够的内容的状态?”

最理想的状态就是, 用户增长和内容投资增长实现步调一致, 很多人问对Netflix来说,什么才是有足够的内容的状态?对我们而言,我们将看到一个收益递减的点,到那时我们的投资多于用户的投资,用户的使用时间不再增长,订阅用户数量不再增加。这三个因素----内容花费,使用时间,以及用户留存率或变动,都是紧密相关的。

如果接下来出现了收益递减的迹象,当然这一迹象目前还没有出现,到那时我们会及时做出应对。

考虑到美国市场与国际市场的增速反差,奈飞的此次提价似乎并不意外。


苹果新闻

相关热词搜索:

上一篇:iOS 12.2测试版:停用时间功能更加人性化
下一篇:最后一页

站内搜索
填写您的邮件地址,订阅我们的精彩内容:
百度站内搜索
我要投稿
频道总排行
频道本月排行
企业服务
 

常用苹果软件下载
qq movie software bt adult
苹果版QQ MAC优化大师 FireFox浏览器 解压软件 苹果BT下载工具 苹果刻录工具
ipod movies photo tools speed movies
iPod+iTunes 视频播放软件 苹果看图软件 PP浏览器 iGetter下载加速 QuickTime
北京苹果专卖店
企业宣传片广告片制作公司上广传媒
企业宣传片>>
企业宣传片摄制
公司专题片制作
产品教学片拍摄
展会宣传片制作
高清宣传片制作
企业形象宣传片
公司年会晚会片
城市宣传片>>
城市宣传片拍摄
旅游宣传片制作
规划宣传片拍摄
地产宣传片摄制
影视后期大制作
电视频道包装
栏目包装策划
广告片>>
电视广告片摄制
公司广告片摄制
广告片策划制作
医药广告片制作
TVC 形象广告片
影视广告片下载
播客闪客广告片
三维动画>>
三维动画制作
建筑动画制作
投标动画制作
全景仿真制作
虚拟现实动画
Flash2D动画
房地产3D动画
摄像摄影>>
最专业会议摄像摄影
央视摄像师摄像设备
年会摄像年会宣传片
高清宣传片制作公司
北京广告片制作公司
企业专题片制作公司
北京宣传片制作公司
年终总结片>>
年会视频制作
公司年会视频
年会开场视频
开场视频制作
专业年会拍摄
年终总结汇报
央视晚会拍摄
微电影拍摄制作>>
微电影广告植入
微电影策划拍摄
微电影投资制作
微电影作品下载
立体3D拍摄制作
Flash动画制作
招聘影视精英