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iPhone渠道下调价格背后:去库存止损 苹果风光不再
2019-01-11 09:05:51
分享给苹果粉们

划重点:

  1. 苹果确实降低了渠道的iPhone产品拿货价;
  2. 此次渠道调整苹果更多的意愿在清理库存,并试探市场反馈;
  3. 市场竞争加剧,苹果创新乏力让其陷入困境;
  4. 智能手机市场逐渐饱和,苹果未来的发展空间会越来越小。

苹果在线讯 iPhone曾经是价格最坚挺的智能手机,大多数促销降价都不会有它的身影。但面对严峻的市场形势和不尽如人意的销量表现,苹果终于放松了对iPhone售价的严格把控——换句话说,iPhone开始降价了。

据《每日经济新闻》报道,华强北渠道商在1月8日晚收到了美国方面的调价信息,iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等机型出现了不同程度的降价,其中去年9月刚刚发布的iPhone XR降价幅度最大,仅渠道价便下降450元,目前售价为5250元。

而我们也在信息被披露的第一时间联系了北京和深圳的渠道商,确认了一级渠道拿货价下降确有其事。虽然苹果依然在官方商店「硬挺」着当初的定价底线,但一级代理的拿货价降低,意味着苹果意识到XR这样的新机在中国市场确实遭遇了销售瓶颈,而「非正式」的降价行为,也表达了苹果开始「清库存+观望市场后续反馈」的意愿。

曾经那个在手机界呼风唤雨的Apple,在2019年新年更迭的时间段,开始反思自己的定价行为。

渠道降价=清库存+试探市场

1月9日我们拿到的一份渠道的零售报价单

iPhone 6那个年代加价1万元人民币求购一台iPhone新机的情景还历历在目,但几年后苹果已经开始再为卖不出新手机而苦恼。

这一次的渠道调价,在经销商的体系中被看做是一次清库存的行为。

「这不算是官方降价,只是苹果给渠道让出了更多的利润,渠道在价格上操作的空间更大,而更低的价格也容易让渠道更快的清理到积压在仓库里的存货。」深圳华强北的一位手机经销商告诉苹果在线。

而为什么苹果的降价通知只到经销商层面,而官方渠道依然保持在原有价位?经销商也为我们道出了缘由:

「苹果官方不可能公开降价的,一是因为苹果是国际化厂商,采用统一的定价标准,不可能只为某几个市场的低迷下调定价;第二是给渠道降价不算打破他们的定价体系,只是让出苹果的毛利给经销商,让产品更容易卖出去,否则一旦积压,苹果的损失将更严重;第三是苹果要维持经销商的情绪稳定,iPhone卖得不好经销商肯定会有“跳槽”到别的品牌的,渠道让利也可以稳定市场情绪。」

很显然,苹果去库存的同时,也在试探市场的反馈,是产品不好卖不动了,还是定价太高卖不动了,如果是前者,苹果该反思产品本身的创新性相比竞争对手是不是下降了,而如果是后者,苹果或许将重新考虑中国市场的产品定价体系。

过山车式的下滑,苹果的问题出在哪?

曾经不可一世的苹果如今的日子可有点不好过。新年刚过,苹果就宣布将2018年四季度营收预期下调了90亿美元。消息已经公布,苹果股价瞬间暴跌超过8%,当日市值蒸发近746.45亿美元,创6年来最大单日跌幅。

根据库克的说法,致使苹果下调营收预期的主要原因是新兴市场的疲软,尤其是中国市场。大中华区iPhone销售收入下降严重拖累了苹果整体收入表现。

的确,在整个智能手机市场趋于饱和的2018年,中国智能手机市场也进入了寒冬。根据中国信息通信研究院上周公布的数据,中国智能手机市场全年出货量3.9亿部,同比下降15.5%。

但iPhone的销量不佳显然并不完全是因为整个市场的不景气。在去年,包括华为、OPPO和vivo在内的国产手机厂商都推出了让人印象深刻的新产品,并且取得了不同程度的市场份额增长。

反观苹果,小幅升级的iPhone XS并不具备足够强的吸引力。而为了弥补销量下滑造成的损失,苹果又进一步提高了产品售价来维持好看的利润率,这又将更多的消费者拒在了门外。与此同时,为价格敏感消费者所准备的iPhone XR同样存在吸引力不足的问题,并且和国产手机厂商的竞品相比,iPhone XR的性价比也差得很远。

2017年问世的iPhone X拉高了顶级智能手机的售价,但考虑到苹果使用了不少尖端技术,它较高的定价也算是情有可原。但在一年之后,这些技术的成本理应有所下降,但iPhone XS却卖的更贵了。

在11月公布2018财年最后一个财季的报告时,苹果还同时宣布了一个让人有些意外的消息:从下个季度开始(2019财年第一财季),苹果将不再公布包括iPhone、iPad和Mac在内的硬件设备的具体销量数字。

从这条消息中我们可以有两个解读:首先,苹果硬件设备的销量恐怕会越来越难看,尤其是iPhone;其次,苹果应该会继续通过较高的产品定价来弥补销量上的损失。

新产品销量欠佳,无奈只能促销来凑

但是,不公布销量并不意味着苹果不为销量而着急。种种迹象表明,苹果已经开始放下自己的高身段,让iPhone更多地参与到商家的促销当中。

在iPhone XS Max发售仅一周之后,就有苹果授权的经销商在拼多多上降价1000元对其进行促销。几周之后,这款手机又在苏宁易购降价1000元销售。等到双十一,京东和天猫也推出了999减600的优惠券。

在上个月,iPhone限时促销的信息出现在拼多多首页上,iPhone X标价5799元,使用200元无门槛商品券后实际价格5599元;iPhone XS Max标价8399元,使用300元无门槛券后实际价格8099元。而在那时,iPhone XS Max上市还不到3个月。

iPhone XR的情况也是如此。这款手机上市不到一个月就开始降价,以旧换新的促销活动宣传前所未有地出现在了苹果官网首页上。

在iPhone问世至今的这十多年时间里,苹果一直对销售渠道进行着严格把控,新款iPhone很少会在发售这么短的时间内开始降价促销,如果有经销商私自降价,授权资格就将不保。可以说,苹果是全球智能手机市场唯一一家敢于卖高价、产品发售一年内不降价且不让经销商降价的厂商。

现在看来,零售渠道的促销只是一个开始。正如文章开头所说,iPhone的渠道价已经开始松动,多款iPhone的渠道价出现了不同程度的下降。看样子iPhone只会在新一代机型发布之后才降价的传统就要被打破了。

市场更透明,竞争对手更强大,手机市场不好「骗」了

苹果在中国市场的业绩下滑,当中或许有市场不景气的因素在,但竞争对手逐渐强大也是一个重要原因。

中国手机市场去年四季度的数据目前还尚未公布,但根据Counterpoint公布的三季度数据,在市场份额排名前五的厂商当中,华为、荣耀和vivo都出现了逆势上涨。而由于iPhone XS系列的初期表现不佳,苹果的市场份额下降了17%。

华为、荣耀和vivo的市场份额之所以能够逆势上涨——其中vivo更是首次超过了OPPO——主要是因为三家公司在产品创新和供应链管理上面的努力。他们将许多高端手机才有的功能带到了中低端设备上,比如AI处理器、全面屏、双摄像头、更快的解锁方式、渐变色后盖等,以此提升了自家产品的吸引力。

在去年三季度,由于P20系列和荣耀Note 10系列表现抢眼,华为(含荣耀)在400-600美元高端手机领域内的市场份额超达到43%,已经超越了苹果。不过在600美元以上的超高端手机领域,苹果的市场份额有所增长,达到65%。但与此同时,华为在该领域的市场份额也增长到了20%。

凭借着最新旗舰Mate 20和荣耀Magic 2系列的问世,华为预计会继续统领中国高端手机市场,当中的Mate 20 Pro还将会进一步挑战苹果在超高端领域的地位。

华为Mate 20 Pro拥有更激进的产品设计,以及创新的三摄像头系统。这款手机5399元起的售价在华为的产品线当中已经不算低了,但和对标的iPhone XS Max相比仍然显得非常便宜。

在整个高端手机领域,消费者所拥有的选择也越来越多了。华为Mate 20、荣耀Magic 2、小米MIX 3、OPPO Find X和vivo NEX这些产品都各具特色,它们也都在逐渐吞噬着原本属于iPhone的市场份额。

苹果在中国会越来越不好混

对于曾经的中国消费者而言,iPhone一直都是他们心目中最高端的存在,就连身为世界手机市场霸主的三星都无法创造这样的品牌形象。在虚荣心的驱使下,许多收入并不高的消费者都愿意以各种方式拥有一部最新上市的iPhone。彻夜排队抢购、官网订购页面无法正常打开、黄牛加价……这些都从侧面反映着iPhone曾经的火爆。

但随着近两年智能手机上有渠道的透明化加剧,手机国产厂商纷纷崛起,国际厂商行业标杆的局面已被打破。OPPO和vivo迅速占领了三四线城市;对于追求高性价比的年轻人,小米和一加显然是更有吸引力的选择;而在高端市场,快速成长的华为也为消费者提供了更多的选择。

在守不住价格关口之后,未来的局面对于苹果而言恐怕会越来越糟。消费者之所以愿意在第一时间购买iPhone,曾经看中了它的系统独立性、产品独到性以及手机的保值性。但如今这样的优势已经被国产手机厂商一点点的蚕食,而高达38%的毛利率成为了苹果难以放下的傲娇,也成为苹果衰败的开始。

如今的苹果不仅创新能力下降,还失去了对于渠道的绝对控制,再加上整个市场环境的恶化以及坚守自己毛利率的行为,让这家手机巨头未来在中国乃至全球市场的日子恐怕都不会轻松了。


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