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探秘苹果专卖店:每平米年销售额4.4万美元
2011-06-16 10:22:57
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导语:国外媒体今日发表文章称,苹果今天所取得的巨大成功在很大程度上得益于苹果专卖店去年苹果专卖店每平米年销售额达4.4万美元,总销售额达到了117亿美元,占苹果总营收的15%。而苹果专卖店的成功与细致入微的客服服务不无关系。

  以下为文章内容摘要:

  通过销售iPhone和iPad等产品,CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)将苹果变成全球最具价值的科技公司。但在苹果成功的背后,有一个令人意外的低科技因素:苹果专卖店。

  通过机密的培训手册,专卖店员工会议录音,以及对十几位专卖店员工的采访,我们了解了一些苹果专卖店的秘密,如苹果对员工与顾客的互动控制得十分严格,编写成册的现场技术支持培训,考虑到每家专卖店的细节,包括预装在展示设备中的图片和音乐。

  据苹果和主题娱乐协会(Themed Entertainment Association)的数据显示,迪斯尼四大主题公园去年吸引了6000万游客,而当前每季度访问苹果326家专卖店的顾客数量已超过该数字。

  投资银行Needham数据显示,不包括在线销售额,苹果专卖店每平方英尺的年销售额为4406美元,约合每平米4.4万美元。如果将在线零售额计算在内,每平方英尺的年销售额达到了5914美元。这一数字远高于珠宝销售商蒂芙尼(Tiffany)包括在线销售额在内的每平方英尺3070美元的年销售额,高于奢侈品零售商Coach每平方英尺1776美元的年销售额,以及百思买每平方英尺880美元的年销售额。

  凭借宽敞清新的空间和优美的光线,苹果专卖店营造出一种无忧无虑、轻松随意的氛围。在专卖店的运营上,苹果守口如瓶。据专卖店员工透露,他们不得议论产品方面的传闻,技术人员不得草率承认产品存在漏洞,如有员工被发现在互联网上撰写关于苹果的文章将立即被开出。

  苹果的零售店业务由52岁的罗恩·约翰逊(Ron Johnson)负责管理,但美国百货商店连锁运营商J.C. Penney周二表示,约翰逊今年11月将加盟J.C. Penney,出任CEO一职。

  苹果专卖店的成功在很大程度上得益于其产品的热销。有分析师认为,与百思买等竞争对手相比,苹果专卖店的优势在于技术层面:苹果专卖店只销售一个品牌的产品,产品种类也不多,专卖店数量只有几百家,而百思买则有4000多家。

  由于苹果仍在继续扩张,有分析师指出,苹果在保持良好的客户服务上将面临更多的压力。一些苹果专卖店前员工表示,随着零售店网络的不断扩张,苹果专卖店员工的素质已经滑坡。

  客服细致入微

  尽管如此,在客户服务和店铺设计的许多方面,苹果仍被视为领先者。来自苹果员工和培训手册的信息显示,苹果销售人员被传授了一种不同寻常的销售哲学:不是销售,而是帮助顾客解决问题。其中一本培训手册中写道:“你们的工作是了解客户的全部需求——其中一些需求可能连顾客自身都没有意识到。”值得一提的是,苹果专卖店员工没有销售佣金,也没有销售任务。

  苹果阿林顿(Arlington)零售店前员工大卫·安布罗斯(David Ambrose)称:“作为苹果专卖店的员工,他们永远不急于将产品卖给顾客,他们的工作是为顾客找到解决方案,找出顾客的病根所在。”

  据2007年的一份员工培训手册显示,苹果专卖店员工的“服务步骤”共分为五个部分:1. 用个性化的问候语问候顾客;2. 有礼貌的了解顾客所需;3. 向顾客提供当天即可兑现的解决方案;4. 倾听并解决顾客的任何问题和顾虑;5. 与顾客辞别并邀请下次光临。

  在控制顾客体验方面,苹果做得细致入微。在培训手册中,苹果甚至告诉店内技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话:“倾听,然后你的反应是要让顾客放心。‘嗯嗯’、‘我理解’等等。”

  培训手册还显示,在6个月内如果有3次迟到6分钟以上,那么该员工将被辞退。苹果前员工表示,尽管没有销售任务,但员工必须随设备销售服务包。如果没有售出足够多的产品,这些员工将被再培训或调往其它岗位。

  分析师称,尽管许多零售商也在努力提供优质的客户服务和有吸引力的店面设计,但很少能像苹果一样注重细节。例如,连锁百货公司 Nordstrom很少对员工进行客户服务方面的培训。设计行业机构零售设计协会(Retail Design Institute)会长布莱恩·戴切斯 (Brian Dyches)称:“大多数零售店在建造之初就有一个设计原型,而苹果专卖店则不然,其外观和感觉会不断变化。”

  在苹果专卖店大获成功的同时,竞争对手却陷入了窘境。零售咨询服务机构Customer Growth Partners数据显示,2009年美国零售业销售额下滑2.4%,但苹果专卖店销售额却增长了7%。去年苹果专卖店销售额达到了117亿美元,涨幅高达70%,占苹果去年763亿美元营收总额的15%。

  竞争对手纷纷效仿

  鉴于苹果专卖店所取得的巨大成功,其它零售商也开始效仿,包括技术支持和店面布局。苹果开设首家专卖店之后,百思买于2002年10月收购了计算机维修服务公司Geek Squad,但百思买未能借助Geek Squad振兴自身的业务。

  2009年微软也推出了自己的首家专卖店,在建筑设计和客户服务方面借鉴了许多苹果专卖店的创意,包括硬木地板、开放式空间、免费课程和一对一的培训等。尽管微软很少透露其专卖店运营情况,但分析师认为其利润很低。

  如今专卖店已成为苹果的攻击性武器之一,但当初在开设专卖店时,苹果是将其作为防御性武器。1996年乔布斯重返苹果时,公司已处于困境之中。在CompUSA等大型零售商的眼中,苹果的Macintosh计算机根本不值得一提。如今,CompUSA已被PC厂商Systemax收购。

  对于乔布斯而言,解决苹果的零售战略至关重要,因为当时苹果的品牌软弱无力,大部分零售商拒绝库存Macintosh。知情人士称,在开发新产品的同时,乔布斯意识到如果消费者找不到这些产品,那这些产品将失去意义。

  后来,苹果开始在CompUSA等零售商处开设产品陈列室。但乔布斯再次认识到,在这种情况下苹果无法控制用户体验。至此,打造苹果自己的专卖店水到渠成。

  1999年乔布斯聘请了服装零售商Gap公司总裁米拉德·德雷克斯勒(Millard Drexler),为苹果的零售战略献计献策。2000 年,苹果又聘用了Target高管约翰逊负责零售业务。有分析师认为,约翰逊的离职对苹果而言是个不小的损失,但苹果的零售业务已足够成熟,约翰逊的离职不会对苹果产生太大影响。

  知情人士称,德雷克斯勒当时第一个提出在苹果总部附近的Bubb大街的一间仓库开设首家专卖店。在这里,苹果旨在展示自己的产品,并让用户体验,而不是传统的存货零售模式。

  在对这种经营理念测试一年后,苹果于2001年5月在加州和弗吉尼亚州开设了两家专卖店。在随后不到两年的时间里,苹果在芝加哥、檀香山和东京等城市开设了70多家专卖店。在过去的10年间苹果专卖店发生了重大变化,甚至设在了罗浮宫。上海专卖店也颇具特色,设在40英尺高的玻璃柱内。

  知情人士称,苹果专卖店内用于防止展示产品被盗的安全线缆是由乔布斯设计的。两年前乔布斯进行肝脏移植手术时,有看望乔布斯的人士发现,乔布斯正在考虑苹果专卖店的未来蓝图。(李明) 


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