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是谁在经营 Twitter?
2009-10-31 23:39:28
分享给苹果粉们

Twitter 的创始人们发明了一个简单的信息业务。它的用户们则将其变得了不起。于是,提问:是谁在经营着 Twitter?是屈指可数的几位创始人,还是成千上万聪明的开发者以及活跃的用户们?
 
作者:Steven Levy
 

去年 8 月,通常意义上的 Twitter 经营者们 —— 那个三年前启动了全世界成长最快媒体的团队 —— 宣布了一项相对次要的网站功能更新。这次更新将对转推(Retweet),一个在自己页面上转贴他人有趣信息的用户传统,产生一点小小的影响。转推以英文字母 RT 开始(Retweet 的简写),通常会引用原作者的用户名。而且更重要的是,转推的信息经常会加上一点对重复内容的评论词句。

不过有一点:Twitter 自己并没有发明「转推」,用户发明了它。在一篇解释对转推功能更新的博文中,公司的二把手,比兹·斯通(Biz Stone)称它为「用户教我们 Twitter 自己想成为何物的好例子」。他说,好消息是 Twitter 正把转推功能加入到网站构架之中。而坏消息是本次更新并未对用户喜爱的评论功能提供支持。

不久之后用户做出了回答:Twitter 怎敢如此...自残?一个自称「精通社会化网络、搜索和病毒营销」的名叫丹·萨瑞拉(Dan Zarrella)的人发布了一篇激愤的呼吁,声称 Twitter 正要将「转推的价值破坏的一干二净」。那晚,萨瑞拉使用了一个井字符 —— 又一个在 Twitter 中扮演根基角色的用户传统。它将各人的发言汇聚到一起,称为 #saveretweets。一部分用户支持了更新计划,而大多数人则以 Twitter 式的简洁表示:太糟糕了我们讨厌它。

转推事件可被看做是 Twitter 急速成长至今的一个缩影,同时它也突出反映了要保持增长是多么的不易。在短得让人吃惊的时间内,这项信息服务已经把自己建立成了集社会化网络、商务、竞选平台、名人文化、公共关系、媒体和政治运动于一体的混合物。而它的本质仅是向特定人群传播不超过 140 个字符的文本。根据今年早些时候泄露的一些内部文件,这家公司计划于 2009 年底拥有 2500 万活跃用户,2010 年底达到 1 亿。在 2013 年,它希望成为第一个拥有 10 亿注册用户的互联网服务。

有一百万拥趸 —— 差不多是 Twitter 上跟踪其 CEO 艾文·威廉姆斯(Evan Williams)的人数 —— 和有十亿是有天壤之别的。后面的数字让你可以与谷歌和足球运动一比高下。像 Twitter 这样简单的玩意儿能成为互联网的中流砥柱吗?

或许。不过威廉姆斯和斯通正以一种不同寻常的方式实现它。他们并未全神贯注于如何推开 Facebook 和谷歌 —— 后二者迫切地努力将 Twitter 整合进自己的业务,甚至不惜花钱入股或整个收购。他们似乎也并不担心资金。公司今年的大致收入将是不高不低的四百万美元。即使如此,据报道 Twitter 仍拒绝了 Facebook 于去年十一月提出的价值 5 亿美元的收购并对自己花费了大约 1 亿 5 千万美元的投资经费显得不以为意。

相反,威廉姆斯和斯通花大量的功夫让自己团队的士气保持高涨,即使它的成员数量仍停留在两位数。比如提供免费午餐、邀请政治人物或民谣歌手甚至《豪斯医生》的导演来做鼓舞人心的访问。其目的是为了建立起一个不受员工人数增长影响的企业文化。「我感觉我们才刚刚上路,」斯通说道。「我们不想成为那个早早成功而长大后却显得古怪的儿童明星。」

不过 Twitter 已然显得古怪了:它如火箭一般冲进了主流世界却不清楚自己到底在提供何种服务。它的用户为其做了定义。是那些用户们使 Twitter 成为了一个讨论与见证从竞选辩论到球赛伤停的全球动态感应器。尽管公司在今年早些时候搞了一个名为「我们将来想做什么」的讨论,但最终的结果仍然只是有待商榷。「如果要我用三个句子来描述 Twitter,」斯通说,「其中一个必定是『我不知道』。」

当这家公司在追求十亿用户和一个商业模式时,它可能需要将「自己想成为什么」这样愚昧的问题搁一旁而专注于打造产品。问题是如何在做到这点的同时不疏远为自己的成长提供养料的用户群。

其实要把 Twitter 说成是一个在正确的时间正确的地点侥幸成功的意外很容易。只是那会忽略问题的关键。当 Twitter 的创始人们设计这项服务时,他们做了一系列至关重要而用心良苦的决定 —— 这些决定在事后看来聪明至极 —— 它们给予了用户创新的条件。

首先是恪守简洁主义。说点儿历史:威廉姆斯之前经营着一家名叫 Odeo 的播客网站。自 2005 年 6 月苹果开始了自己的播客业务之后,Odeo 的存在便显得十分多余。于是威廉姆斯开始寻找下一个商机。他的一位工程师杰克·多希(Jack Dorsey)有了一个主意:状态更新 —— 准确地说,能简明回答以下问题的公告:你在哪儿?你在干嘛?

多希建议开发一个模仿 SMS 那样有着简洁属性的系统。它的功能是让用户在任何地点从网络或手机上发布关于自己在做什么的信息。2006 年 3 月,一个包括多希和斯通在内的小组于两周内完成了产品样本的开发。「最重要的一点是我们花了不少精力使产品回归其本质,」诺亚·格拉斯(Noah Glass)说。诺亚是 Odeo 的联合创始人,他负责了所谓的「Twttr 计划」。该产品会从发布者处接收信息并转给合适的人群。仅此而已。一切从简。

第二个核心决策很关键:在作者与跟踪者(Follower)之间制造不平衡关系。他们无需成为「好友」或任何其他类似物。任何人都可以阅读作者的更新,这是一种有力的解放。「我不喜欢社交网络的一点就是申请好友时的尴尬,」威廉姆斯说道。他希望 Twitter 更像博客,让读者关注自己喜欢的内容。「这样作者们会更自由,因为他们可以爱干嘛干嘛,」他说。

这样做的结果耐人寻味且出乎意料。没有人认为用户会想要跟踪(Follow)陌生人,或明星们会用 Twitter 向拥趸们通告自己的动向,或公司会用 Twitter 宣布降价信息和新产品。最终,允许无限制订阅跟踪意味着 P. Diddy【译者注:原名 Sean Combs,美国说唱艺人、演员】能与其 10 万跟踪者分享一次唐可乐【译者注:tantric sex,一种源自古代印度的养性健身术】的过程,肯尼迪家族也用 Twitter 向公众发布关于「泰迪叔叔」【译者注:Uncle Teddy,实名Edward Kennedy,美国参议员,肯尼迪总统的侄子】葬礼的消息。它使知心朋友和普通观众之间的界限消失殆尽。

第三个核心决策是将 Twitter 的大门从一开始便向软件开发者们敞开,允许他们建立自己的应用与服务。他们甚至可以建立更美观、有更多功能的用户介面来替换 Twitter 的主页。「它看上去就像是那种极客们愿意鼓捣的东西,(那样的话)的确很酷,」斯通说。「我们当初并没想到事情会变得如此之大。」

非 Twitter 员工们已经通过数不清的途径在为 Twitter 添砖加瓦。比如开发出软件导航栏让用户能像拉斯维加斯赌场的保安检视各层楼情况一样阅读 Twitter 信息。别的服务允许你将信息条目与图片或视频连接起来。Twitter 还引发了网址简缩服务的流行。这类服务在之前的网络上无人问津,而现在当人们想在自己条目中加入超链接又怕其消耗太多字数时,网址简缩的重要性就显露无疑。「也许 Twitter 的正式员工有差不多 50 个人,但更应该说有 5000 人在为 Twitter 工作,这些人的贡献并不亚于我们。」斯通如是说。

最具角色转变意义的尝试是让人们拥有搜索成百上千万 Twitter 条目的能力 —— 甚至包括那些几秒钟前才发布的内容。这意味着任何人都能实时的对当下最热门的话题提出自己的看法,或仅仅只是看看别人在说些什么,话题可能是一个产品、一部电影或某个明星。一家位于维吉尼亚州的叫 Summize 的公司是想到这个点子的企业之一。结果该想法被证明至关重要而 Twitter 因此收购了 Summize 并雇佣了它绝大多数的工程师。

Twitter 的成长演变造就了一套互联网的新语法,而其生态群则创造了许多现已被融入 Twitter 服务本身的用户传统。这其中包括了井字符(用 # 表示)和置于用户名前的 @ 前缀。喜欢用 Twitter 跟踪财经讯息的公司们则借用了 $ 符号来表示股票名称。而像技术高手蒂姆·奥莱利(Tim O’Reilly)这样的转推深度用户则加大了这种新语法的影响力。

对 Twitter 迷们而言,140 个字符的长度与其称为限制不如说是一句话的结尾。也许你会觉得一条 tweet 对新闻发布、政策分析或一部小说而言是显然不合适的,但人们就那么用了。而像这样为一个问题连发数条信息的方式反而成了互联网上的一种新风格。

总的来说,Twitter 是在场地上放下棒和球然后躲在了一边,让它的用户们发明了棒球运动。

然而,如果 Twitter 想赚钱,那么它在功能服务上必须亲力为之。在过去两年的大部分时间里,公司的主要任务只是维持运转,尽量减少恼人的服务器宕机时间以及堵截越来越多的垃圾信息。「我们最终还是走出了那种紧急状态」斯通说。从此以后,公司希望能在服务上有更多自主权,改进自己的主页,提供自主的服务,以及精炼用户们的好想法 —— 例如转推。

另外,这家公司还新聘请了大量人才:最近加盟的包括谷歌核心设计师道格拉斯·鲍曼(Douglas Bowman);前谷歌顶级律师埃里克斯·麦克格里夫雷(Alex Macgillivray),他会负责处理可能出现的技术收购;以及新上任的首席运营官迪克·科斯特勒(Dick Costolo),迪克是新闻聚合公司 FeedBurner 的联合创始人。亚马逊的 CEO 杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)是 Twitter 的一位投资人。在九月份将新一轮价值 1 亿美元的投资收入囊中后,Twitter 定会广招人马并加速扩张。而当其这么做时,它需要在谦逊与雄心之间找到一个平衡点。「我们不想变得聪明过头并认为自己无所不知,」斯通说道。「但也许我们能同开发者们一齐努力将理想的未来变为现实。」

当然,那些开发者们不会乐意如果 Twitter 选择与他们竞争。用户们也不一定会认为 Twitter 的改进就很对胃口。公司的一举一动都备受关注。考虑一个像推荐用户列表这样「无伤大雅」的东西,它是一个向新手推荐总数约 200 的 Twitter 上知名用户、企业和专家的服务,于去年二月推出。而这样一件事竟犯了众怒:Mahalo CEO 杰森·卡拉凯尼斯(Jason Calacanis)(他从未榜上有名)将它看作是对小范围用户的特殊礼物,因此出资 50 万美元准备买下三年内自己帐户出现在前 20 位的入围权。对此,把自己描述为 Twitter 死忠的科技界传奇戴维·怀纳(Dave Winer)警觉地意识到这家公司在疏远自己的核心用户。「我们需要将权力从他们手中夺回来。」他在自己的博客上如是写道。

斯通和威廉姆斯希望紧张的局势能最大程度地得到缓解。不过他们仍须对自己的产品有更多的主导权。毕竟,如果成千上万的用户都不再访问你的主页,那剩下的可做之事也不多了。另一件难以置信的事是 Twitter 甚至没为手机或其他移动设备开发客户端应用,它基本上将此任务留给了他人。「调动整个生态系统创新其实挺好,」Twitter 移动部门主管凯文·萨乌(Kevin Thau)说。「这样会造就一整个交流系统,人们互相问,『你用什么 Twitter 客户端?哪款你最喜欢?』」

Twitter 并不缺乏野心。它的鸿鹄之志在去年夏天就有所显露:一名黑客盗取了其成百上千份机密文件并泄露给了 TechCrunch。最引人注意的一点直接来自 2009 年 2 月的一次决策会议:「如若我们拥有 10 亿用户,Twitter 便可成为地球脉搏。」

考虑到 Twitter 已取得的成绩,这个大胆的宣言并非天方夜谭。(另一条泄露文件中的醒目标题「我们正在建造一个全新的互联网吗?」算是问题的延续。)Twitter 前瞻性的看到了要与电信运营商们签立合约,使后者销售在浏览器或短信中内置了 Twitter 连接的手机。(这样做会加速 Twitter 在发展中国家的使用,因为在这些国家短信仍占据着市场的主导地位) 它也意识到要让来自 Twitter 的内容充满你生活中所有的联网设备,比如收音机和游戏机。地球脉搏名副其实。

这便是与其竞争的互联网巨头们对 Twitter —— 若非已完全厌倦 —— 非常感兴趣的原因。在过去的数月中,Facebook 已让人恶心的参照 Twitter 对自己的服务做了一些更改。比如让所有 Facebook 用户都能看到状态更新并沿用了表示用户名的 @ 标识。而其简约版的服务 Facebook Lite 则给人感觉在本质上 Facebook 与 Twitter 是一对近亲兄弟。

谷歌也做了不少被怀疑是「依 Twitter 画瓢」的调整。其中一个叫做 PubSubHubbub,是一个支持用户内容推送的服务器协议,无论此内容是来自博客、Facebook、即时通讯抑或 Twitter。这有可能会削弱 Twitter 的唯一性,因为它将信息流动商品化而不经过 Twitter 更新。我们将沉浸在成打,甚至上百家公司为我们营造的「状态氛围」中。

这些想法计划都表明所有的内容皆可被「Twitter 化」。这就像是电子邮件,怀纳辩称。它不属于任何人。在他的博客上,怀纳建议成立一个复制并整合 Twitter 信息的开放系统,内容来源是「其他遵循 140 字符规则的网络,包括 Facebook、雅虎、谷歌 —— 谁知道是其中哪一个。」

可想而知,威廉姆斯和斯通并不愿意 Twitter 成为一个商品。他们希望将它做大,像 Facebook 之于社交网络、谷歌之于搜索。「我们希望让 Twitter 成为生活的必需品,它告诉人们自己需要知道些什么和想知道些什么,有此足矣。」威廉姆斯说。

如果 Twitter 真能做到这一点,他相信公司的利润会滚滚而来,无论怀疑者们怎么认为。去年夏天威廉姆斯被邀请参加投资银行 Allen & Company 在爱达荷州太阳谷举办的年度峰会。当他听到巴瑞·迪勒(Barry Diller)和约翰·马龙(John Malone)两位先互联网(pre-Internet)时代的支柱人物声称 Twitter 永远不会赚大钱时十分震惊。「我没有做什么争辩,」威廉姆斯说。「但所有搞互联网的都在嘲笑搞媒体的。你是在开玩笑吗?你明白财富是如何流向互联网的吗?当你知道是 Twitter 将信息与流量带给广大受众时,你显然应该意识到这是一笔大买卖。」

这笔大买卖到底是什么?Twitter 没有说的太多,尽管它服务条款近期的一次更改为我们打开了从财务角度探查 Twitter 资产的大门。斯通的确说赚钱的第一步将是为商务用户们提供服务,协助他们分析讨论并为其提供「已验证帐户」来与客户交流。听起来似乎没什么大不了:Twitter 可能需要像谷歌那样做定位广告才能赚更多的钱 —— 这是泄露文件中提到的另一个可能性。也许最有希望的资金流入将来自整合并分析储存在 Twitter 服务器上的数以十亿计的信息。「我们目前拥有浩如烟海的数据,」威廉姆斯说。「而五年之内这个数量将大到无法估算。」对于已知的各种可能而言,被泄露的备忘录中所指出的收入目标 —— 从每个用户身上赚取 1 美元 —— 似乎显得并不算贪婪。威廉姆斯甚至看到了丢失重要文件的好的一面。「具有讽刺意味的是,(虽然被泄露)它们也可能澄清了 Twitter 无足轻重或只是昙花一现这样的误会。」他说。当他眺望五年之后的 Twitter 时,他看到的是一个有着几千员工的独立且盈利的企业。「我们一定会变得更大更好,也希望除此之外再没别的结果。」他说。

当然,Twitter 的力量在于它已经拥有了几千「员工」每日努力为其做出新的定义,而威廉姆斯连一张桌子一顿午餐都无须提供。而他是否能保持这些劳动力的进取则是一个尚在展开,140 个字一次,持续未来数年的连载故事。 

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